מהי מטרת הארגון שבו אני עובד? מהי ההבטחה המותגית של הארגון – הן לי, כעובד, והן ללקוחות הארגון? כיצד המחלקה שלי, ואני כפרט, תורמים להבטחה המותגית?
עובדי ארגונים שבהם התבצע תהליך מיתוג פנימי מסוגלים להשיב בקלות על השאלות האלה. כאשר התהליך אפקטיבי, העובדים מאמינים בערכי המותג ומתנהלים לפיהם.
מיתוג פנימי לפני מיתוג חיצוני
אם בעבר היה המיתוג הפנימי משני בחשיבותו ביחס למיתוג החיצוני, היום יותר ויותר מנהלי ארגונים מכירים בחיוניותו להצלחת הארגון.
המיתוג פנימה צריך להתבצע על פי אותו היגיון המנחה אותנו בתהליך המיתוג החוצה. כשם שלא הגיוני לצאת עם מוצר חדש מבלי ללוותו בפעילות פרסומית ושיווקית, אין טעם לבצע מיתוג מבלי לשווקו קודם לכן לעובדים שיטמיעו את ערכי המותג החדש וישדרו אותם החוצה. עובדי החברה ושותפיה העסקיים הם אפיקי השיווק החשובים ביותר של המותג. הם משמשים שגרירי המותג בקרב אלה שעמם הם באים במגע.
כל ארגון המתייחס ללקוח הפנימי כאל לקוח משני בחשיבותו, פוגע מאוד בסיכויי ההצלחה של המיתוג.
על חמישה עקרונות המיתוג הפנימי עומד:
- הזדהות העובדים עם המותג החדש אינה מובנת מאליה.מחקר שפורסם בשבועון השיווק הבריטי Marketing מראה כי 30% מעובדי החברות המסחריות בבריטניה אדישים לגבי המותג שהם מייצגים. 22% נוספים מודים כי הם מחבלים במותג בכוונה תחילה. 48% בלבד תומכים במותג ודואגים להפיצו בקרב מכריהם.
- נאמנות למותג קשורה ישירות ליחס של נציגי שירות הלקוחות אליו. כך מראה סקר שנערך בקרב יותר מ-6,000 איש, ביותר משש תעשיות שונות. כאשר שירות הלקוחות אינו מצליח להעביר את ההבטחה המותגית וליצור בלקוחות הזדהות רגשית עם “אישיות המותג”, אין הם חוזרים להשתמש בשירותי הארגון.
- השלכות המיתוג מחדש על עובדי הארגון אינן תמיד חיוביות.לרוב, העובדים אינם שותפים לתהליכים המורכבים הקודמים לשינוי, וכשהוא בא בהפתעה הוא מתקבל בהתנגדות ובחשש. לכן, כדאי לתקשר את המותג החדש לעובדים מבעוד מועד, למשל, באמצעות קמפיין פרסומי פנימי.
- העובדים מעוניינים ביחס דומה לזה שהחברה מבטיחה ללקוחות.ארגון המתחייב לשירות אמין ולמתן ערכים מוספים ללקוחותיו יוצר רף ציפיות גבוה באשר ליחסה של ההנהלה לעובדים. על הארגון לתת יחס זהה ללקוח הפנימי וללקוח החיצוני.
- ערכי המותג הם קריטריון לגיוס.הטמעה חזקה של “אישיות המותג” פנימה והחוצה מאפשרת לארגון לבחור את העובדים המתאימים ביותר לתרבות הארגונית המתחדשת, ולמדוד את התפוקה שלהם על סמך הקריטריונים שהציב המיתוג מחדש.
רתימת העובדים לתהליך המיתוג מחדש דורשת מן הארגון אסטרטגיית תקשורת פנימית מובנית המותאמת לתרבות הארגונית ומיועדת למגוון קהלי היעד הפנים-ארגוניים ולפלטפורמות התקשורתיות הקיימות בארגון.