עשרה טיפים מוצלחים למיתוג פנימי

• הבינו את מה שהמותג שלכם מבטיח. האם אתם אומרים לעובדים שלכם את אותם הדברים שאתם מבטיחים ללקוחות? כל מי שמייצג את המותג חייב להבין באופן העמוק ביותר מהו מותג, מה חשיבותו, מהם ערכי המפתח של המותג ומה הוא מבטיח, ולבסוף, עליהם להבין את התפקיד שלהם במימוש אותה הבטחה. מדובר בתהליך מקיף, מתמשך ומשולב של תקשורת פנימית.

• ודאו שהמנכ”ל שלכם משדר את ערכי המותג. הדוגמה שנותנים המנהלים בהתנהגותם חשובה ביותר להצלחת אסטרטגיית המותג שלכם. עודדו את המנכ”ל לגלם באישיותו את הערכים שעליהם מבוססת החברה ולהפגין מנהיגות בכל הקשור למותג. אחר כך שאלו את העובדים באיזו תדירות לדעתם ההנהלה הבכירה מדברת על המותג בהשוואה לתדירות שבה החלטותיה ופעולותיה אכן עולות עמו בקנה אחד.

• הבטיחו שתהיה עקביות בעיצוב. על המעצבים לעבוד על פי קווים מנחים ברורים וקבועים. המטרה היא להיראות עקביים וממוקדים. פרסמו את הקווים המנחים לעיצוב ברשת האינטרה-נט שלכם.

• שאפו לכך שהארגון שלכם ידבר בטון אחיד. לשם כך תדרכו את העובדים לגבי מרכיבי הזהות שלכם. האופן שבו מטפלים בתלונות, האופן שבו עונים לטלפונים במוקד השירות, האופן שבו מתבצע הניווט באתר האינטרנט של החברה – כל אלה משקפים את “הטון” שבו מדבר המותג.

• אם אתם משיקים מותג חדש, שתפו את העובדים בכל האספקטים של חוויית המותג. באחת מחברות הביטוח צוות התקשורת הפך חדר מחשבים ישן שנמצא במטה החברה ל”מרכז פעילות המותג” – מרכז שנועד להמחיש את המותג החדש בכמה סביבות רלוונטיות. בכל יום מובאים 50-60 עובדים מתחומים שונים לסיור במרכז כדי להמחיש להם את תהליך המיתוג.

• ודאו שהמסרים הפנימיים משקפים את המסרים שיוצאים החוצה. דאגו לקבל את כל החומר השיווקי שהחברה מפיצה והיו מעורבים בפעילות השיווקית. ודאו שערכי החברה מועברים בצורה נאמנה בחומר השיווקי.

• ודאו שערכי המותג אכן משקפים את צורת העבודה בארגון שלכם. למשל, אם “מכוונות ללקוח” היא ערך מרכזי, ודאו שאתם מממשים בפועל את ההבטחה הזאת באופן שבו אתם מתייחסים ללקוחות. אם “חדשנות” נמנית עם ערכי המותג, ודאו שההנהלה אכן מעודדת את העובדים, באמצעות תיגמול נאות, להיות חדשנים. אם אין זה המצב, טפלו ישירות בסיבה לאי ההתאמה.

• דאגו לבקר ערוצי תקשורת משניים: מפיצים, קמעונאים, בעלי זיכיונות, מוקדים טלפוניים חיצוניים ושותפים עסקיים לא יהיו בהכרח מעודכנים בכללי המיתוג של החברה. דאגו שמה שרחוק מן העין לא יהיה רחוק מן הלב.

• מדדו את רמת הבנת המותג אצל העובדים. מדדים פוטנציאליים יכולים להיות: עד כמה העובדים מביעים עניין במותג; עד כמה הם מרגישים מעודכנים לגבי המותג; כמה מסגולות המותג הם מסוגלים לזהות במבחן ידע.

• ולבסוף…היעזרו בקמיע חמוד. ייתכן שקמיעות חמודים הם לא הדבר הראשון שעולה בראשכם כשאתם חושבים על תקשורת אסטרטגית, אבל חשבו שוב. כשבנק SCB שילב דמות מצויירת – סטאר מאן (איש הכוכב) – בתכנית התקשורת שלו, הוא הצליח לשפר את הזכירות של המותג ואת העברת האינפורמציה וגם להעלות את המורל, באופן שעלה על כל הציפיות. צוות התקשורת של הבנק השתמש ב”סטאר מאן” כמטאפורה ויזואלית האומרת: “האנשים שלנו הם הכוכבים המאפשרים ל- SCB להוביל”; “המנהלים שלנו, כמנהיגים, אחראים ליצור את כוכבי המחר”; ו-“SCB תגיע עד לכוכבים כדי להעניק ערך ללקוחותיה ולקהילה”.